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Un turco-napoletano


  Nokia_Balalaika_Show
 

 

Anssi Vanjoki, carismatico  executive di Nokia, lascia l’azienda finlandese.

Con l’arrivo di un CEO canadese e l‘uscita di figure storiche dal board dell’Azienda,  ci si interroga  su cosa rimarra’ dello spirito finnico che ha portato Nokia,  una polverosa conglomerata alla fine degli anni 80, a divenire un gigante delle comunicazioni mondiali

Ho incrociato professionalmente  Anssi all’inizio della sua  ventennale carriera in Nokia e in tutti questi anni ne ho apprezzato la genuina interpretazione di cio’ che potrei definire un approccio olistico all’esistenza.

Dalla mia particolare angolazione ho raccolto ampie evidenze che dimostrerebbero come lo  spirito finnico rappresenti un unicum di  ricerca di unire la mente, il corpo, la sfera emozionale e lo spirito.

 

Board meeting Sauna

 

Nokia NMP nasce nella cittadina di Salo, nel sud ovest della Finlandia.

Nei lunghi inverni, il viaggio da Helsinki e’ un susseguirsi di piccoli quadretti “natalizi” rurali, ed anche Salo non fa eccezione.

All’inizio degli anni novanta la fabbrica e’ a dimensione d’uomo, e Nokia  NMP concentra in a Salo molte delle funzioni strategiche.

All’ultimo piano dell’edifico di Nokia NMP si trova la sala riunione del board e la sauna.

Provatevi a passare una giornata a discutere di business ed a concluderla, cliente e fornitore rigorosamente “naked”, passando  dai   vapori a 45 gradi  della sauna  per poi immergersi nelle acque a  14 gradi della piscina.

Nella mia esperienza diretta, l’effetto olistico e’ garantito.

Che poi il nucleo storico del board, cementat
o attraverso riunioni e sedute di sauna,   abbia retto  le sorti dell’azienda per un ventennio  non dovrebbe sorprendere piu’ di tanto.

Un’annotazione su Salo by night. Trovandosi in citta’ il mercoledi’ c’e’ il “rischio” che dopo cena  si venga invitati al ballo, e in questo caso sono le donne finlandesi in costume che prendono l’iniziativa: uomo avvisato…

 

Remove people from their comfort areas

Visitando con Sven Markelin il mercatino delle pulci Hakaniemi Market Square in Helsinki nel giugno del 1994, trovai poco interessante le bancarelle con i cimeli dell’Armata rossa.

Cappelli, spille, mostrine  erano un segno dei tempi in cui la  Finlandia  veniva associata nel suo immobilismo alla defunta Unione Sovietica.

Confesso che l’accozzaglia di oggetti non riusciva a destare in me attenzione alcuna , sino al momento in cui Sven , executive di Nokia, un roccioso finlandese, quasi si paralizzo’ dinanzi ad una bancarella di chincaglierie, riuscendo a mala pena a balbettare qualcosa.

Pagati pochi fiorini,  Sven si porto’ via, mostrandomi , quella che sembrava una risma ingiallita di carta.

Tra le sue massicce mani da ex-contadino con difficolta’ si intravedeva  il sigillo, intatto dopo tanti anni, che riportava il nome del produttore: Nokia.

Sven mi racconto’ che era in uso nelle campagne avere la ritirata per le funzioni corporali al di fuori della casa e, con meno 20 grandi in inverno, il tempo per soddisfare i bisogni doveva essere assai breve. La costruzione in legno era quanto mai essenziale, con un chiodo alla parete  per appendere la risma di carta Nokia, idonea alla bisogna.

Sven mi disse che ne avrebbe fatto dono per le feste natalizie al suo Capo, Jorma Ollila, CEO di Nokia.

Successivamente venni a sapere che il regalo fu molto apprezzato, in quanto dimostrava lo spirito finnico che aveva consentito di  trasformare un retaggio in una moderna ed aggressiva  azienda tecnologica, quale la Nokia di Ollila della meta’ degli anni 90.

 

Sul finire degli anni novanta l’azienda Nokia, macinava profitti e cresceva a scapito dei suoi competitor storici.

Le fonti d’informazione stendevano fiumi d’inchiostro sul  segreto del successo.

La stampa USA non tralasciava, come suo costume, di personalizzare il successo, ponendo l’attenzione sulle caratteristiche dell’uomo di punta di Nokia, Ollila.

In un celebre ritratto (Business Week august 1998), Ollila veniva definito “uomo degli estremi”, e sua moglie Anniki sv
elava che suo marito aveva l’abitudine di fissare la temperatura della sauna 15 gradi in piu’ rispetto ai suoi desiderata, fino ad un livello a cui ci si puo’ aspettare di preparare l’acqua per una tazza di te’.

Rammentava, la signora, che per Pasqua la famiglia aveva raggiunto il rifugio-chalet  sulle rive di un lago a nord di Helsinki. Lastre di ghiaccio galleggiavano sul lago Pukale ed i ragazzi Ollila sfidavano il padre a buttarsi temerariamente tra i ghiacci.

Che e’ esattamente cio’ che Orma fece, tuffandosi nudo appena uscito dalla sauna…”

Il giornalista concludeva che Ollila avesse una leadership naturale a  lanciarsi e superare le insidie dell’ignoto.

Cosa piu’ importante, che detestasse la compiacenza e spronasse i collaboratori ad abbandonare la confort zone ed esplorare il nuovo, confidando nell’istinto piu’ importante per l’uomo , quello che gli consente di battersi per sopravvivere.

 

Sven Markelin, ricordando come i finnici affrontassero  i rigori dell’inverno confidando nella morbidezza della carta Nokia, mi regalava una splendida metafora della  straordinaria trasformazione dell’azienda finlandese;  uscendo dalla confort zone e  confidando in un’istinto  primordiale,  la leadership finnica  aveva affrontato ed infine   domato le insidie di un mercato globale.

 

”who buys a watch just because it shows the time”?

Il questito lapidario di Anssi Vanjoki illustrava l’intuizione che negli anni novanta la competizione si giocasse sul prodotto, in questo caso il telefono cellulare, ma che la maturazione del mercato globale avrebbe reso la telefonia una funzione secondaria dell’oggetto.

Il consumatore avrebbe univocamente associato l’esperienza con il prodotto al Brand.

A partire dal 1991 Anssi e’ stato l’architetto della costruzione del Brand Nokia. Nel 2000 il brand  value di Nokia si collocava al quinto posto nella classifica mondiale.

La strategia globale non poteva avere riguardo delle partnership.

In fondo operatori mobili e produttori competevano sullo stesso piano nei confronti dei consumatori finali.

Anssi non lo aveva nascosto all’epoca dell’avvio del nuovo sistema digitale GSM,  quando mi  aveva esplicitato la visione che chi rischiasse di piu’ sul mercato fossero i produttori, con i loro investimenti in R&D, e che l’avvento del digitale, con la sua dimensione globale avrebbe rappresentato l’occasione per riequilibrare il peso sulla catena del valore.

Nokia avrebbe spinto per essere presente in prima persona sul consumatore finale: nasceva la strategia globale di branding “ Nokia : Connecting people”.

La risposta dell’operatore mobile sarebbe stata l’internazionalizzazione e la creazione di operatori su scala regionale/pluregionale; ma questa e’ un’altra storia che varra’ la pena che racconti  in altra occasione .

Le  iniziative di marketing communication su un mercato nascente portano frutti a tutti gli attori della filiera.

Tale e’ stato l’effetto dell’iniziativa di Anssi , ed un esempio tra tutti mi pare calzante.

 

  Il  18 giugno 1994 le truppe occidentali di stanza a Berlino sfilarono in parata per l’ultima volta nelle strade della capitale tedesca, annunciando ai berlinesi ed alla comunita’ internazionale la fine della presenza delle truppe alleate.

Quella stessa sera Anssi offriva ai berlinesi ed ai 150 mila convenuti,  tra cui il sottoscritto, un concerto nel Lustgardrten, con i Leningrad Cowboys e Red Army Ensemble, insieme sul palco.

I Leningrad Cowboys sono una formazione di fini musicisti rock finlandesi ;  le chiome imbrillantinate a punta e la naturale teatralita’ umoristica sul palco ne hanno consacrato il successo.

Nella Berlino che vedeva l’uscita delle truppe occidetali , i Leningrad cowboys festeggiavano l’evento ospitando il Coro dell’Armata Rossa, marcando il superamento di antichi steccati, attraverso il potere unificante della musica.

Vale la pena ricordare che il superamento degli steccati, esemplificato dall’uscita delle truppe a Berlino,  avrebbe consentito  ad operatori e produttori di servire un mercato globale e ai clienti del GSM di utilizzare il servizio in ogni parte del mondo.

Estenuato nella notte berlinese dal rock finnico e, verosimilmente, per effetto dei molti boccali di birra,  non potevo che riconoscere che la strategia di Ansii avesse i suoi argomenti, e tra questi il potere sul mercato  della sfera emozionale.

Negli anni seguenti avremmo portato insieme sul mercato volumi importanti di prodotti digitali, che i consumatori avrebbero trovato nei negozi dell’operatore e nei negozi Nokia.

il valore dei  brand associati, produtore-operatore, avrebbe premiato entrambi.

 

 

Un turco-napoletano

La polizia stradale finlandese si e’ guadagnata una relativa notorieta’ multando concittadini facoltosi per eccesso di velocita’.

Il codice consente infatti di calcolare l’importo della multa sulla base del reddito  del contravventore.

La Hearly Davindson e’ costata ad Anssi  una multa per eccesso di velocita’  di 116,000 euro; attraverso i diversi gradi di appello e’ stata poi ridotta di un buon 95 %, con la motivazione che il suo reddito si fosse ridotto negli anni successivi a causa della congiuntura del mercato.

Lo spirito finnico in questo assomiglia alle migliori pagine della commedia all’italiana, quando l’imputato ricorda al giudice l’intollerabile durezza della pena comminata a “uno che tiene famiglia”.

Lo spirito finnico e’ nella mia esperienza molto prossimo alla disarmante comicita’ dei napoletani ed Ansii ne e’ un esegeta.

Durante una recente conferenza a Londra,  a chi gli chiedeva come giudicasse i competitor che avevano  sposato una piattaforma tecnologica, Android nella fattispecie, per contrastare lo strapotere di Apple, con il risultato di abbattere drasticamente i propri margini , Anssi ha risposto di concordare nel giudizio, paragonando i competitor a “ quei ragazzotti finlandesi che, per contrastare il freddo pungente dell’inverno,  a volte fanno la pipi’ nei pantaloni”.

Con l’avvento di un CEO canadese e la dipartita di Anssi Vanjoki, cosa restera’ dello spirito finnico?

La particolare sensibilita’ del nuovo CEO Elop verso Nokia’s “Finnish heritage” e’ stata indicata dal Chairman   Ollila come una delle argomentazioni per la sua scelta.

 Stephen  Elop avrebbe dichiarato alla stampa che come cittadino canadese sente un particolare attaccamento verso la Finlandia, che condivide con il Canada il circolo Polare Artico.

 Il  che  porta a due immediate conclusioni ed una riflessione per il Bel Paese:

1. che Orma Ollila fara’ bene a spingere il finno-canadese  Elop fuori dalla propria “confort zone” per il bene della Nokia

2. che alcune culture condividono alcuni tratti, e che la disarmante comicita’ dei napoletani-finnici, e’ condivisa dai  canado-napole-finnici..

Il bel Paese farebbe bene al riguardo a mettersi al passo e riprendere l’iniziativa nel campo dell’innovazione tecnologica, per la quale servono mix culturali diversi dai turchi-napoletani, cari alla migliore tradizione nostrana.